Atrás

Un mercado convulsionado

Por: Félix Francisco Espitia Forero, docente del programa Tecnología en Logística Empresarial, de la Facultad de Ingeniería de UNIMINUTO Rectoría Bogotá Sede Principal.

 

Los teóricos definen al mercado como la interacción entre oferentes productores o distribuidores y los demandantes o clientes, consumidores o usuarios. Esta interacción en la cual generalmente se busca un equilibrio, fue sacudida e impactada a causa de la pandemia Covid - 19 presentándose cambios de gran magnitud a escala global y local, generando un mercado "huracanado" y con otros impactos comerciales.

Mercado huracanado, tormentoso, inesperado e impredecible, literalmente así fue su comportamiento cuando la Organización Mundial de la salud (OMS) declaró el Covid - 19 como pandemia; la incertidumbre se apoderó de la gente, salieron a comprar sin freno y los centros de venta no lograron mantener la oferta, se agotaron las existencias, se generaron los primeros “picos” comerciales. Así, los mejores estudios sobre pronósticos se quedaron cortos, los modelos sobre la teoría de inventarios fueron ineficientes e incluso innecesarios, se movieron los puntos de equilibrio y las proyecciones se desfasaron.

Solo bastaba con una mirada a los almacenes y grandes superficies, para encontrar que los puntos calientes se focalizaban en productos de consumo masivo de abastecimiento para el hogar, los productos de aseo y asepsia, mientras que las secciones de productos de “bazar” y electrodomésticos se convirtieron en puntos fríos o áreas no visitadas por los pocos clientes que lograban ingresar. Fue así como la canasta familiar cambió, hubo otras prioridades, el comportamiento del consumidor se expresó a través de otras dinámicas y otros modos de interacción.

Al inicio de la pandemia las compras estuvieron basadas en productos de consumo para el hogar, con el fin de abastecer necesidades básicas como la alimentación aseo y salud, incluso, se registraron aumentos de hasta un 20% en estas categorías; sin embargo, hay que aclarar que ese comportamiento no fue constante, pues estuvo en permanentes fluctuaciones debido a que a lo largo del confinamiento las prioridades cambiaban en diferentes direcciones.

Las medidas de confinamiento social impuestas por el gobierno ante la pandemia generaron otras dinámicas para el mercado, los aforos en los establecimientos comerciales limitando el ingreso a la cantidad de compradores, las medidas de pico y cedula, así como la limitación a una persona por familia para permitirle el ingreso al establecimiento, trajeron consecuencias comerciales. Por otra parte, ante el cierre temporal y prohibición de venta de algunas cosas, varias empresas tuvieron que adecuar sus plantas de producción hacia la elaboración de productos que el cliente solicitaba, como fue el caso de las empresas de confecciones, centrándose en la elaboración de mascarillas o tapabocas; la mayoría de los sectores tuvieron que adaptar su producción, tuvieron que focalizar su manufactura en lo urgente, otros tuvieron que dejar quieta su producción, puesto que no hubo mercado para sus productos o simplemente no podrían ofertarlos como fue el caso del sector turismo.

En tal sentido, el confinamiento conllevó a que todos los sectores de la economía salieran afectados, algunos más que otros. El comercio, la industria, los servicios y la salud dando su mayor batalla para no colapsar, todos los días entregando estadísticas que en ocasiones causaban pánico por el alto impacto en las vidas y en la sociedad en general.

Para contextualizar, analicemos algunos datos: el índice de confianza del consumidor colombiano (ICC) realizado y monitoreado por Fedesarrollo y en el cual se identifica la disposición de compra, a través de la encuesta de opinión aplicada al consumidor, también ha sufrido grandes variaciones al pasar de -32,7% en julio a -25,4% en agosto. Y es fácil de entender, el índice de confianza aún es negativo puesto que la economía está colapsada, las familias en algunos casos disminuyeron sus ingresos, otros sectores están a la expectativa y algunos son cautelosos, si bien todavía tienen ahorros, estos son intocables debido a la incertidumbre.

Fuente: Fedesarrollo. Agosto 2020

 

Y ahora ya se habla de centros comerciales virtuales creados para generar una nueva experiencia en los clientes totalmente digital, pero con los mismos servicios e interacciones de un centro comercial real. Así surge CConexión, el primer centro comercial virtual, creando momentos de transformación en la manera de relacionarse y afrontar la nueva realidad. En un mercado real hay tiendas, ambientación comercial (nombre del establecimiento, material publicitario) o lugares de ventas, hay oferentes empresarios o distribuidores, productos, clientes y por supuesto un medio monetario para realizar la compra o transacción comercial, todo esto mismo ofrecerá el centro comercial virtual. En tal sentido, el crecimiento de las aplicaciones tecnológicas es una oportunidad para interactuar con los clientes y crear nuevos canales.

Pero esta necesidad de interacción digital no solo se da en los grandes formatos comerciales, también los proveedores desean saber la percepción de marca en los pequeños comercios y tiendas de barrio. Bajo esta necesidad surge LookApp una aplicación que generó la comunicación entre tenderos y empresas proveedoras, permitiéndole al tendero hacer sus pedidos por este canal y poder tener una mejor exposición del producto en el punto de venta, también le permite al fabricante tener información sobre la percepción de sus marcas y productos por parte de los clientes; así hay varios ejemplos de aplicaciones que facilitan la interacción de los procesos comerciales en esta época de pandemia. Tal vez en la postpandemia crecerá el número de aplicaciones, así como su uso y se democratizará para los diferentes segmentos de mercado, conllevando a un nuevo orden socio comercial. En nuestro país se ha presentado una mayor digitalización de las empresas y por otra parte ha habido una mayor democratización en la consecución de teléfonos inteligentes, según estudios de The State of The App Marketing in Latin America, la adopción del smartphone ha tenido un crecimiento acelerado llegando a un 66%.

Según Kantar, el e-commerce o comercio electrónico presentó un incremento por encima del 300% en Latinoamérica y nuestro país no fue ajeno a ese crecimiento, según datos de la Cámara Colombiana de Comercio, ha crecido hasta más del 100% durante la cuarentena. A la par con el e-commerce también ha crecido el c-commerce o también llamado comercio conversacional, el cual es un canal de ventas que utiliza mensajería de las conocidas plataformas de WhatsApp, Instagram, Facebook y otras. El alto uso de estas aplicaciones ha hecho que los usuarios las utilicen como medio de interacción y comunicación rápida, bien sea mediante mensajes de texto, voz, mensajes MSM o por correo electrónico.

Algunos de los sectores con cierre total durante los primeros meses de la pandemia, como es el caso de los restaurantes, tuvieron que buscar alternativas de comunicación directa con sus clientes, como lo demuestran los estudios de Market team publicados en el mes de Julio, los cuales reflejan que el 79% de los consumidores se comunican por WhatsApp, la página web o la App del restaurante, movidos por la rapidez y la confianza que les proporcionan estos canales de comunicación, generando alguna calidez y confiabilidad al poder interactuar directamente con el propietario o con alguna persona del restaurante,  mientras que tan sólo el 37% lo hizo a través de Apps especializadas como Rappi, Uber Eats, domicilios.com, Ifoods o Tu orden.

 

 

Fuente: Kantar. Julio 2020

 

Por otra parte, según seguimientos hechos por el observatorio de e-commerce, que es una alianza publico privada entre el Ministerio de las Tecnologías y la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el comportamiento del consumidor digital aumentó y tendrá mayor crecimiento para los próximos años. Así lo muestra el más reciente estudio de BlackSip en el que se afirma que en 2021, las ventas de retail en e-commerce en Colombia superarán los US$10.000 millones, mientras que hoy el 35 % de las empresas en Colombia venden sus productos en línea, cifra que lo ubica como el país con el más alto grado de penetración en internet frente a los otros de la región, con un 63 %, según datos del Observatorio de Ecommerce, OE.

Fuente: Kantar. Julio 2020

 

Ante lo anteriormente expuesto, es una oportunidad para el mercado, aunque necesita de compromiso empresarial, dado que varias de las marcas aún no tienen desarrollada una plataforma de e-commerce y necesitan conectar con sus consumidores; otras están resolviendo temas logísticos para entregar a sus clientes, mediante la utilización de Tecnologías para la interacción con el consumidor sin contacto físico. Por otra parte, se viene implementando el omnichanel, con miras a dar nuevas alternativas de contacto e interacción con el cliente, así, el servicio al cliente ha girado hacia la apertura de nuevos canales, el cliente está más informado, es más dinámico, tiene más conocimiento de los productos y sabe muy bien lo que quiere, lo cual ha cambiado su relación con las marcas.

¿Y ahora que…? Planteamiento de soluciones con palabras desgastadas como reinvención o atención a la nueva normalidad. Lo cierto es que hay que salir de entre los escombros, tarea nada fácil, puesto que el “huracán” ha dejado cicatrices a la sociedad, al mercado, a todos los actores y sectores. Mucho se ha dicho:  que será un aprendizaje y que el mundo no será como antes y la sociedad cambiará su forma de ver o concebir el mundo. Pero tal vez eso no será así; “borrón y cuenta nueva”, las nuevas generaciones incrédulas y desafiantes, nuestra juventud a futuro ni recordará este fenómeno, o tal vez lo observará con miradas superficiales. Si lo miramos a nivel global, los traumatismos en la economía van a ser evidentes, se proyecta una contracción del 5% en el PIB mundial y Colombia no va a ser ajena a esos cambios; en tal sentido, se estima un cierre en el 2020 de -7.8 del PIB en el país, según cálculos del Fondo Monetario Internacional.

En la academia, algunas disciplinas y profesiones tienen la misión de ser las primeras en aportar herramientas para salir de esta crisis, una de ellas es la Logística, aliado para responder las incontinencias generadas en los procesos comerciales, mediante una eficiente gestión de la cadena de suministro, aportando al desarrollo de procesos para la recuperación y crecimiento empresarial; de igual manera, la gestión de los canales de distribución para llegarle al cliente y consumidor; también el e-commerce o comercio electrónico es llamado a servir de mediador; sin embargo, presenta su mayor desafío debido a que muchas empresas no estaban preparadas para tanto movimiento comercial por este canal y sus plataformas colapsaron, incumplieron con las fechas de entregas y hasta en ocasiones los productos llegaron con defectos de calidad, en su mayoría ocasionados en la operación de transporte y distribución.

Ante ese panorama, se espera una gestión gubernamental con programas de gobierno, apoyando al sector productivo e implementando políticas públicas favorables para el pequeño y mediano empresario, así como ayudas para los damnificados de esta hecatombe. Además, el sector empresarial debe facilitar la reactivación productiva para impulsar la resentida economía y activar los lesionados bolsillos vacíos de miles de colombianos; la sociedad también es llamada a colaborar, a generar confianza, a reiniciar actividades laborales productivas con compromiso, tenacidad, pujanza y esperanza en que llegarán mejores tiempos.

Foto suministrada por el docente Félix Francisco Espitia Forero.

 

*Félix Francisco Espitia Forero es Administrador de empresas, Especialista en Gerencia de Mercadeo y Magíster en Publicidad. Ha escrito varios libros sobre: Mercadeo y Logística (2008), Guía de Gestión publicitaria para empresas con enfoque social (2014) y es coautor del libro: Gestión empresarial de la cadena de suministro (2020). Asesor y consultor empresarial sobre “Social Branding”, comportamiento del consumidor, Mercadeo y Gestión de servicio al cliente. Actualmente es docente del programa Tecnología en Logística Empresarial, de la Facultad de Ingeniería, de UNIMINUTO Rectoría Bogotá Sede Principal.